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  版主:李大宇   今日发贴:0 篇   主题贴数:4 篇   发贴总数:9 篇
 标题:[转贴]终端营销是“第二大脑”
 李大宇 先生
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[转贴]终端营销是“第二大脑”

“终端能”源自“开端能”

    营销学上有所谓“决胜终端”,这让许多人产生了误解,以为“终端能力来自终端”。

    终端是“最后一战”不假,但“胜利之婴”的诞生并不取决于“摇篮”。有个经典笑话:一名饿汉吃完第五张饼,饱了,然后,他懊恼地说,“早知道这第五张饼可以吃饱,就不吃那四张了”!决胜终端,吃的就是这“第五张饼”。

    一切竞争从设计时开始。终端胜负实际上早在开端时就被部分地决定了。终端的“动能”,有相当一部分来自于开端的“势能”。假使开端生产的是一包坏牛奶、一支苦雪糕,你在终端再怎么折腾,又怎么可以取胜呢?假使同质产品开端的采购、制作、物流成本都比别人高10%,你在终端再怎么努力,又怎么可能凯旋呢?

    事实上,营销具有“全系统性”,胜利不取决于某一个阶段、某一个点,而取决于全过程、全方位;它既是经济的,也是政治的,还是文化的;它既是终端的,也是中端的,还是开端的——营销乃如常山之蛇,理想的状态是“击其首则尾至,击其尾则首至,击其中则首尾俱至”……任何一个元素的“结构性缺位”,都会给整个营销带来惨败。

    在品牌的百里突围或万里长征中,终端只是“最后一公里”,在它之前,尚有99公里或9999公里。

    千线万线聚终端

    终端是个巨大的“针眼”,企业布置的每一条线,最后都要汇聚到这里。但做好了,终端还是个巨型“磁场”:千条线,万条线,条条都是“磁力线”。

    最主要的是三条线:产品线,品牌线,人品线。

    每条线上,正确的做法各有千秋。这里试举几例方向性错误,以期反证。

    产品线上最致命的是定位错误。曾经有家企业上马速冻水饺,把目标消费者锁定为高端人群,所做的速冻水饺比普通水饺的价格高出好几倍。但做着做着,就亏损了。后经分析发现,失误主要发生在定位上:一是产品定位失误,速冻水饺属于方便食品,而方便食品本来就是普通工薪阶层的“忙来用产品”;至于富裕阶层呢,家中通常都有保姆,想吃饺子,完全可以自家现包。二是渠道定位失误,这种水饺打入的都是普通超市,这等于说,来来往往的市民90%不是它的消费群体,这也等于把自己打入了“冷宫”。

    品牌线上常犯的错误是重视广告,忽视新闻;或者重视软闻,忽视硬闻。我们说,广告可以告诉人们“然”,但不能告诉“所以然”,所以,单纯用它垒积出来的品牌是不牢固的,它没有向消费者提供足够的信赖基础,一遇风险,就会轰然倒塌,裂为碎片,属于“玻璃品牌”;而新闻可以细述来龙去脉、是非曲折,人们知之深则爱之切,抗风险能力大大增强,属于“钻石品牌”。至于“软闻”和“硬闻”呢,其效用则以是否与消费者达到深度沟通、是否打动消费者的灵魂为分界,真正让企业声名远播的是“硬闻”而不是“软闻”,很多软闻没人看、看了也没印象、有印象也不持久,但海尔砸冰箱的事一说20年,这就是“硬闻”。

 

2009/3/19 13:44:26  引用回复这个贴子  回复这个贴子   
  先生
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为什么所有的都喜欢建立终端销售?做好生产、把好品质、建立物流系统。剩下的交给经销商去做不好吗?销售商更了解终端市场情况。
2009/4/8 16:54:29  引用回复这个贴子  回复这个贴子   
 wygz 先生
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 注册:2009/3/13 21:54:49
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销售,是大学问。学习了。
2009/4/7 14:02:58  引用回复这个贴子  回复这个贴子   

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